2024年11月28日 (優分析產業數據中心)
隨著黑色星期五的到來，零售業迎來一年中最關鍵的銷售時機。然而，Temu與Shein在搜尋廣告市場掀起激烈競爭，導致行銷成本急速上升，對其他零售商造成巨大壓力。行銷專家指出，這場競標戰正在重塑市場生態，也讓企業重新審視其行銷策略。
關鍵字點擊成本飆升🆙
黑色星期五是一年中網路購物的高峰時刻，消費者通常透過搜尋引擎的關鍵字尋找優惠與商品。Temu與Shein在這期間大手筆投入資金，競標熱門關鍵字，導致相關的「每次點擊成本」（CPC）顯著提高。例如，「Walmart clothes」這一關鍵字的點擊成本在短短兩年間飆升了16倍。不僅如此，連一般性關鍵字如「cheap clothes online」和「shopping」的成本也明顯增加。
搜尋引擎會根據競標的需求量和關鍵字的受歡迎程度來設定價格。當越多品牌爭奪同一個關鍵字，搜尋引擎的廣告費用就會隨之上漲。
競爭策略更為激進
品牌之間競標彼此的關鍵字並不罕見，但Temu和Shein的行銷策略格外引人注目。他們不僅大範圍投放競爭對手的品牌名稱，還廣泛覆蓋了各類熱門搜尋關鍵字。雖然Temu表示採取了「負面關鍵字列表」以避免針對品牌名稱，但因自動化系統的運作，仍有品牌名稱被意外用於廣告投放。Shein尚未回應相關置評，但其行為同樣展現了高度侵略性。
圖片來源：Reuters / 中文字後製
Temu 和 Shein 不僅競標自己的品牌關鍵字（例如「Temu deals」或「Shein dresses」），還特意針對競爭對手的品牌名稱來競標。
📍舉例：Temu會購買像「Walmart Black Friday deals」這類的關鍵字，讓搜尋「Walmart」的消費者看到Temu的廣告，試圖將流量引到自己平台。
📍Shein也採取類似策略：如購買「Zara jeans」或「Mango dresses」這些關鍵字，意圖吸引搜尋競爭對手品牌的消費者。
零售商面臨行銷壓力
此現象直接導致其他零售商的行銷成本上升，回報率下降。對依賴搜尋廣告推動銷售的零售商而言，情況尤為嚴峻。付費搜尋廣告通常占線上銷售額的15%至30%，並可能佔據整體行銷預算的一半。當行銷活動的回報不足以覆蓋投入時，企業可能被迫縮減此類行銷手段。
多元行銷渠道成新選擇
隨著搜尋廣告的效益降低，部分企業開始將行銷預算轉移至其他平台和方式，包括Facebook、TikTok、影響者行銷以及傳統廣告等。一些品牌認為，過於依賴搜尋廣告可能吸引到僅在意價格的消費者，而非具有回購潛力的高價值客群。這些零售商現正著力吸引能帶來更高毛利率的目標客群。
案例：Asos的行銷轉型
英國線上快時尚零售商Asos最近推出全新忠誠計畫，作為其行銷策略的核心。除了搜尋廣告，Asos將行銷延伸至影院廣告與影響者行銷，目標是透過情感化互動吸引與品牌價值更契合的消費者。這項策略反映出績效行銷已不再是唯一的行銷工具，而是整體佈局的一部分。
