12月12日(優分析產業訊息中心) - 對於中國消費者來說，昂貴的美妝購物已成為過去式。人們現在只購買護膚必需品，加入了數百萬減少在全球第二大美妝市場上化妝品消費的消費者行列。
對非必需品節省開銷是在這次的經濟放緩中形成的，對全球化妝品牌公司如歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH來說是壞消息，這些公司多年來一直依靠中國的520億美元美容市場增長，如今這股動能消逝。
像日本資生堂這樣的亞洲區域品牌也在掙扎，多年來一直將中國視為其最大市場。
但分析師說，問題不只是景氣問題，雖然經濟困境確實影響了銷售，但這些跨國公司面臨的更大問題是：它們對消費趨勢轉變的反應遲緩，沒有發覺消費者已經變得更挑剔，並且越來越發現本地便宜品牌更符合他們的需求。
多品牌美容零售商Bonnie和Clyde的執行長William Lau說：“中國消費者仍然願意花錢的是高CP值的產品。”
舉例來說，中國本土的Botanee Biotech（貝泰妮集團）的敏感護膚品牌薇諾娜（Winona）就是趨勢轉變的受益者之一。
這個中國品牌的價格與歐萊雅產品相當，以對抗皮膚泛紅而聞名，根據市場調研公司iResearch報告指出，這個皮膚問題影響了大約五分之二女性。CMB International的分析師估計，Botanee（貝泰妮集團）今年的收入將增長近18%，達到59億元人民幣（約8.24億美元），而光是Winona這個品牌就驅動了大部分增長。
同業相比之下，國際美容品牌巨頭的銷售額卻預計下降。
深度折扣，瘋狂推出
Jefferies證券公司的分析顯示，LVMH美容部門在中國的上半年銷售下降了8%，而雅詩蘭黛公司（占其業務三分之一的中國市場）同期銷售下降了12%。
資生堂在11月降低了全年獲利預期，原因正是中國需求放緩。
跟據Euromonitor的數據顯示，去年（2022）中國的彩妝和護膚市場產值下降了9.5%，但今年卻只有6%的預估增長率，市場研究公司預計要等到2025年市場規模才會恢復到2021年所創下的的544億美元紀錄。
到目前為止，跨國公司對經濟放緩的回應是提供高達40%的折扣和贈品，但分析師說數據顯示，這個動作甚至沒有真正幫助。
比如說，奢華護膚品牌La Mer在11.11期間提供了很多的贈品，甚至推出買一送一。
產業數據公司Syntun估計，所有線上購物平台的美容和個人護理產品GMV（網站總成交金額，Gross Merchandise Value）比去年下降了6%。GMV是電子商務運營商常用的名詞。
Digital Luxury Group的上海董事總經理Jacques Roizen說：“在11.11期間，最大的全球品牌在天貓的GMV平均下降了約40%。”
“將折扣作為一個加速槓桿已經失效，因為它們已經達到極限，”Roizen補充說。
Next Beauty的聯合創始人Gregoire Grandchamp說，今年這些美容品牌在線提供的折扣“非常瘋狂”。
儘管這些大品牌能夠在線上比小公司更具有競爭力（因為小品牌較缺乏行銷預算），但它們也無法免受需求放緩的影響。
根據Grandchamp的說法，像歐萊雅這樣的集團如果能夠越早適應中國新常態，也就是個位數增長，而不是通過損害品牌資產的折扣追求昔日的增長，結果就會越好。
