奢侈品｜中國需求降溫，美元強、消費旺，推動高端市場重心轉向美國！

2025年1月20日(優分析產業數據中心)

全球奢侈品公司今年將全力吸引美國消費者，鼓勵他們購買鑽石手鐲、皮革手提包等設計師時尚商品，因為預計中國市場將持續疲軟。零售高層看準美國因股市強勁與加密貨幣增長帶來的財富，同時，當選總統川普可能推出的關稅政策有望推升美元，進一步提高美國人購買歐洲奢侈品的能力。

根據花旗銀行（Citi）的數據，美國消費者在去年12月透過信用卡購買奢侈品牌的支出年增1%，這是2年多來首次呈現正增長。這一改善主要歸功於皮革商品與服飾的銷售增長。

LVMH與開雲集團（Kering）等奢侈品巨頭希望美國消費者能在關鍵時刻提供支持，因為他們在過去幾十年裡一直依賴中國消費者的強勁需求。

全球奢侈品市場規模達3630億歐元（約3731.6億美元），但如今正面臨近年來最差的銷售表現。中國的房地產危機和經濟疲軟嚴重影響消費者對設計師服裝和手提包的需求，而歐洲消費者因生活成本上升，也減少了奢侈品的購買。

奢侈品行業面臨的挑戰與市場波動

自疫情後消費熱潮逐漸消退以來，奢侈品行業的股市表現如同過山車一般波動。去年年底，許多企業下調了銷售預測。在過去6個月中，LVMH的市值已蒸發超過300億歐元，突顯了市場挑戰。

根據美國貝恩策略顧問公司（Bain & Company）的估算，去年全球個人奢侈品的銷售額下降2%（見此報導），可能是該行業歷來表現最疲軟的年份之一。

中國需求疲弱美國崛起：全球奢侈品市場格局加速分化

巴克萊分析師在去年12月走訪中國後預測，第四季的銷售額的下滑幅度將比上一季有所緩和，因為購物中心促銷活動和政府刺激措施對市場有一定幫助。但他們也強調，中國市場缺乏「明顯且持續的需求回升」，即使是最富有的消費者也在縮減支出。此外，他們表示「降級消費已成為常態」，較親民的高端品牌如Laopu Gold、Arc'teryx和Coach正在越來越受歡迎。

根據瑞銀 （UBS）的預測，LVMH第四季銷售額將下降1%，其中核心的時尚和皮革商品部門可能下降3%。相比之下，專注於極富客群的愛馬仕（Hermès）銷售將增長10%，而正在努力振興旗下主力品牌Gucci的開雲集團則可能銷售下降12%，顯示強者與弱者之間的差距正在擴大。此外，Richemont在去年最後3個月的銷售額將增長1%，而正在進行品牌重塑的Burberry則可能下降13%。

根據瑞銀的估算，2025年全球奢侈品市場將增長約4%，其中美國市場的銷售增長為7%，占全球增長的三分之一，而中國市場則可能下降1%。

歷峯集團強勁表現引領奢侈品市場回暖，美國市場成復甦關鍵

卡地亞（Cartier）母公司歷峯集團（Richemont） 於上週四公布的年終銷售數據超出預期，帶動整個奢侈品行業股價上漲，為低迷的市場注入復甦希望。該公司在假期季的強勁表現顯示奢侈品銷售可能已開始回暖，儘管該集團主要專注於超高端市場。

此外，作為手錶業務對中國市場依賴度較高的公司，這份銷售報告提供高端需求健康狀況的重要洞察。

2025財年的第三季（截至去年12月）銷售額達到62億歐元（約63.7億美元），年增10%，遠高於分析師預期的1%。

亞太市場表現仍受壓制，第三季中國銷售下降18%，但其他地區的強勁增長彌補了這一損失。該集團在第二季因亞洲市場疲弱導致銷售下降1%，然而這次的逆勢增長提振了市場信心。

在美洲地區的銷售年增22%，進一步印證美國市場復甦的跡象。隨著去年11月總統大選的不確定性消退，消費者重回實體店消費，奢侈品銷售加速增長。在美元強勢的情況下，歐洲的觀光購物也有所提升，而日圓疲軟則進一步支持了日本的旅遊購物需求。

在行銷活動上持續投入，包括為高端客戶舉辦門店活動。Kepler Cheuvreux分析師Jon Cox評價道：「Richemont的表現非常優秀，對於整個行業而言，是否迎來真正的轉折點還言之過早，但確實令人鼓舞。」

在歷峯集團的強勢表現帶動下，競爭對手LVMH和開雲集團的股價均上漲超過7%，而Swatch的股價更是飆升了10%。Bernstein分析師Luca Solca表示：「Richemont的銷售是一個令人鼓舞的信號，並證實了上一季度可能是市場的最低谷。」

誰是未來的贏家？

Pictet Asset Management高級品牌負責人Caroline Reyl表示：「奢侈品行業在經歷困難時期後，往往會出現明顯的贏家和落後者，不是每個人都能贏。」

LVMH將於1月28日率先揭開財報季，公布去年底假期銷售情況，為未來幾個月定下基調。初步跡象顯示，中國市場依然疲弱，但美國市場有一些改善跡象。分析師預期整體銷售仍將持續波動。

開雲集團和愛馬仕則分別在2月11日和2月14日發布財報，而Burberry則於1月24日發布去年最後3個月的銷售數據。