星巴克(SBUX-US)執行長Brian Niccol曾被譽為速食產業的「逆轉高手」，在Taco Bell和Chipotle都成功締造驚人翻身。然而，上任星巴克九個月後，他的第三場挑戰依舊前路艱辛。
當Niccol去年8月13日接任CEO時，星巴克股價單日飆漲超過21%，投資人對他帶來新活力寄予厚望，期盼能扭轉銷售下滑和應對激進投資者Elliott Investment Management施壓。不過，至今星巴克並未公布明確的財務目標，銷售也尚未反彈，股價表現相對停滯，今年以來股價上漲1.36%，遠遜於同期間S&P 500指數的15%漲幅。
Niccol推動的「Back to Starbucks」計畫，核心是簡化菜單、增加現烤食品、推出手寫標語的咖啡杯，以及提升門市服務速度。他在6月於拉斯維加斯面對14,000名店長及主管時坦言，過去公司過度聚焦行動點餐與外帶，導致拆除了約3萬個門市座位，削弱了咖啡館氛圍，這部分將逐步修正。
但要重新贏回顧客信任並不容易。根據Placer.ai的分析，2025年每個月顧客造訪頻率都比去年同期下降。2月平均每位顧客到訪2.4次，低於去年同月的2.48次。看似微幅變化，若放大到數千萬人次就足以衝擊業績。
Niccol強調，眼前的轉型需要先調整體質，再帶來回報。除了策略調整，他決定將原本只計劃對三分之一美國門市增加人力的措施，擴大到所有超過1萬家直營門市，預計今夏完成。據Bernstein估計，這波人事成本未來兩年將達15億至20億美元，不過也可能有效降低離職率並拉抬同店銷售。
部分分析師對此策略抱持觀望。TD Cowen分析師Andrew Charles已在5月底下調評級至「中立」，認為2026財年獲利可能不及市場預期。AdvisorShares Restaurant ETF投資經理Dan Ahrens更直言：「我們現在處於一個『先證明給我看』的階段。」
儘管外界疑慮不少，Niccol依舊獲得重量級支持。星巴克前執行長Howard Schultz罕見公開背書，甚至在拉斯維加斯會場擁抱他，稱自己「對星巴克未來比以往任何時候都更有信心」。
不過工會方面反應截然不同。星巴克工會Starbucks Workers United批評新政策，包括限制員工服裝、要求訪客付費使用洗手間及取用飲用水。工會代表Michelle Eisen表示：「這些作法完全無助於打造友善的咖啡館氛圍。」
Niccol過去的確展現過翻轉品牌的能力。Taco Bell在他任內靠著創新產品和強勢行銷打破困局，Chipotle同店銷售更從2018年3月的年增2.2%躍升至三年後的31%。有業界人士認為，這次「回歸咖啡館本質」的策略延續他過往成功模式，重點在於「找回顧客最初愛上品牌的理由」。
如今，星巴克的挑戰是：要在強化門市體驗、提高人力成本、面對工會反彈的同時，找到真正能帶動銷售的新平衡點。投資人與市場都在觀望這位「逆轉高手」，能否再度讓奇蹟上演。
