2025年5月13日(優分析產業數據中心)
即時零售雖然補貼成本高、利潤又低，但阿里巴巴、京東與美團仍有能力大舉投入，原因就在於他們不僅資金雄厚，還擁有現成的大規模配送人力，無需像其他潛在競爭者（例如 Temu 母公司拼多多）一樣，從零打造物流網絡。
根據 Morningstar 分析師的資料，截至去年底，阿里巴巴、京東與美團的淨現金分別達到 4000 億元、1440 億元及 1100 億元人民幣。這樣的財務實力，讓他們在即時零售領域具備長期投入與大規模補貼的能力，也大幅降低了進入門檻與營運壓力。
誰搶先誰跟進？電商巨頭彼此交鋒
這波即時零售的競爭不僅是阿里巴巴與京東之間的較勁，美團其實早已憑藉自身在外送市場的領先優勢，率先將服務從餐飲擴展至非食品類商品。為了回應美團將服務擴展至非食品商品的動作，京東在今年 2 月也正式宣布進軍餐飲外送市場，這一舉動被外界解讀為對美團的正面迎戰。
CTR 市調公司總經理 Jason Yu 補充說：「過去消費者會上京東買手機，當天就能送達，但現在可以在美團買 iPhone，半小時內送到，這對京東是直接威脅。」因此，為了因應這種消費者對速度的期待，京東也加入即時配送的戰局。
為什麼即時零售成為新戰場？
因為電商市場已趨於飽和，消費者對價格越來越敏感，整體消費力受到就業與薪資疑慮、房市低迷影響明顯，讓傳統電商的成長空間變得有限。在此背景下，快速送達成為吸引消費者的新利器。
於是，京東與阿里巴巴不約而同擴展所謂即時零售的服務，也就是將商品在 30-60 分鐘內送達消費者手中。他們分別推出京東外賣與整合餓了嗎的淘寶即時購物入口，還各自砸下 100 億元人民幣做補貼，目標就是吸引用戶更多使用、提升交易頻次。
CTR 市調公司總經理 Jason Yu 指出：「競爭太激烈，增量空間不多，每家業者都往對方地盤擴張，即時零售就是最新例子。」
補貼燒錢，消費者開心，平台能撐多久？
補貼戰火猛烈，目前京東外賣提供每日最多 20 元人民幣的折扣，合作餐廳包括麥當勞、海底撈與漢堡王；淘寶即時購物也有單筆 15 元以上折 11 元的優惠。
天津一位小店老闆表示，最近透過京東外賣訂購了一杯椰子拿鐵，實際只花了 5.9 元。他說：「我問了送餐員，他說每次配送可以賺 4 元，這樣算下來，等於是京東幫我出錢買咖啡，還親自送來。」幾天後，他又在淘寶的即時購物平台上以 3.9 元買到一杯咖啡，他笑著說：「竟然比京東還便宜 2 元！」
這些例子顯示，補貼讓消費者買得爽快，但對平台來說，這是場燒錢大戰。但由於這些電商手上有足夠的現金可用、配送網絡已建好，他們短期內有本錢拚下去。這也代表，阿里巴巴與京東無需像其他潛在競爭者（例如 Temu 的母公司拼多多）一樣，花費鉅資建立全新的配送基礎設施。
搶高頻換低頻，平台盤算更大
北京產業分析師 Liu Xingliang 指出，阿里巴巴與京東試圖透過高頻商品（如餐點、咖啡、手搖飲）吸引用戶經常打開 APP，進一步帶動低頻高單價商品的購買，如衣服與電子產品。這種「以量換質」的策略，就是看準用戶習慣一旦建立，平台就能拓展更多品項銷售。
分析師表示：「隨著京東的傳統電商業務已接近成長天花板，進軍即時零售成為其拓展新業務領域、搶占市占率的關鍵策略。」
