Puma股價暴跌18%：季報業績不如預期，問題出在經營還是市場需求？

由於新興運動品牌的出現，讓運動鞋產業變得更加競爭激烈，使得該行業公司面臨成長的壓力，屢屢出現不如預期的情況。

2025年1月23日（優分析產業數據中心）— Puma股價在週四大跌18%，創下歷史單日最大跌幅，原因是該公司最新公布的2024年第四季度財報銷售增長未達市場預期，全年利潤也出現下滑。市場對Puma能否在日益競爭激烈的全球運動服飾市場中應對挑戰產生了重大疑慮。

財報數據與市場表現：銷售增長乏力，利潤下滑

Puma第四季度銷售額增長9.8%（經貨幣調整），但顯著低於分析師預期的12%增長目標，先前樂觀的預期並未實現。

全年淨利潤則從2023年的3.05億歐元下降至2.82億歐元，年衰退約7.5%。

具體財務指標：

• 第四季度營收增長：9.8%，分析師預期為12%。

• 2024年全年淨利潤：2.82億歐元，同比下降7.5%。

• 毛利率：維持在47.5%，但由於運營成本和利息負擔增加，導致淨利潤減少。

• 負債相關利息支出：大幅增加，成為拖累利潤的重要因素之一。

與此同時，Puma競爭對手Adidas同期公布的第四季度營收增長超過15%，表現亮眼，這突顯出Puma在與更大品牌競爭中的困境。

內部經營問題：產品策略與品牌推廣

Puma試圖通過推出創新產品（如受賽車靈感啟發的Speedcat鞋款）來吸引消費者，但據摩根大通分析師報告，Speedcat銷售趨勢不及預期，反映出這款產品設計未能切中消費者需求。

此外，Puma在運動潮流和技術創新方面顯得相對保守。與此形成鮮明對比的是，Adidas的復古Samba足球鞋和Nike的創新材料慢跑鞋系列在市場中大受歡迎，吸引了大批年輕消費者和運動愛好者。

Puma執行長阿恩·弗倫德（Arne Freundt）此前對年末購物季需求的樂觀預期並未實現，顯示品牌在精準市場定位和營銷策略上存在明顯不足。

此外，On Running和Hoka等快速崛起的新興品牌進一步擾亂了運動鞋市場，削弱了Nike等老牌公司的主導地位，同時也對Puma在主要運動用品零售商中的貨架空間造成競爭壓力。

這一點從Puma在全球運動鞋市場的份額縮小即可窺見——根據Statista數據，Puma目前僅占全球市場約3%，遠低於Nike的27%和Adidas的17%。

外部市場因素：需求疲軟與競爭加劇

全球運動鞋市場規模已超過4,000億美元，但新興品牌如On Running和Hoka的快速崛起加劇了競爭。這些品牌以其創新設計和專業運動性能吸引了大量消費者，擠壓了Puma等老牌企業的市場份額。

此外，宏觀經濟因素也對需求造成壓力。根據Statista的數據，2024年全球運動用品市場的整體增速放緩至約5%，低於過去十年的年均增速7%。消費者在經濟不確定性下更加謹慎，特別是在歐洲和北美等主要市場，這進一步影響了Puma的銷售表現。

根據Puma財報，北美市場的銷售額僅微增1.2%，而歐洲市場增長6%，低於運動行業的平均增長水準。與此同時，亞洲市場（尤其是中國）的增長勢頭亦不及預期，進一步限制了Puma的營收增長潛力。

成本壓力與未來挑戰

Puma近期啟動了一項成本削減計劃，目標是到2027年將息稅前利潤率（EBIT margin）從2024年的7.1%提升至8.5%。然而，分析人士擔憂，這一計劃可能分散管理層對銷售增長的關注，並可能導致未來產品創新和品牌推廣的投資不足。

巴克萊分析師表示：「Puma需要回答更多關於未來三年如何實現增長的問題，目前市場對該品牌的發展路徑存疑。」

內外部挑戰疊加，Puma未來需多方改進

綜合來看，Puma本次業績不如預期的原因可歸因於內部經營與外部市場需求雙重挑戰：

1. 內部問題：產品策略缺乏吸引力、品牌定位不夠清晰；

2. 外部因素：市場競爭加劇、新興品牌崛起以及全球需求增速放緩。

未來，Puma需要在產品創新、品牌推廣以及市場細分策略上做出更具針對性的改進，以便在競爭激烈的運動服飾市場中重新取得更高的市場份額。

Puma將於2025年3月12日公布更詳細的全年業績報告，市場將密切關注該公司是否有具體措施應對當前挑戰。