提到廣告業，多數人想到的還是拍電視廣告、做海報、買版位。但到了 2025 年，這門生意早已不是單純的「賣創意」。如今的大型廣告集團，更像是品牌的「外包行銷部門」：要會拍片寫文案，也得能採買媒體、經營社群、操作電商平台，甚至懂 AI 與數據分析，才能從品牌曝光一路做到銷售轉換。
全球市場龐大，三股力量推動成長
根據The Business Research Company (TBRC)最新預測，廣告、公關與相關服務產業平均年增率約 4.3%，屬於中低個位數成長，但市場規模驚人。2025 年產值達 7,690 億美元，預計到 2030 年將增至 9,520 億美元，五年增加 1,830 億美元。推動這波成長的三大動能包括：
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科技化加速：AI、自動化投放、零售媒體與數據分析，讓廣告投資更精準可測。
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整合化需求上升：品牌希望用一家供應商搞定所有行銷需求，減少協調成本。
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新興市場消費升級：亞太、拉美、非洲的廣告投資增速已超越歐美，成為跨國集團的新戰場。
四大巨頭分化加劇
長期以來，法國 Publicis Groupe(ENXTPA:PUB)、英國 WPP、美國 Omnicom Group(NYSE:OMC) 與 Interpublic Group(NYSE:IPG) 稱霸全球廣告業。然而，從近期財報與策略來看，四家之間的距離正被拉開。
Publicis：科技化領先的逆勢贏家
Publicis 是四大中最早把科技納入核心的集團。旗下 Publicis Sapient 主攻數位轉型顧問，Epsilon 則提供數據行銷平台，幫品牌整合客戶資料、精準投放廣告。2025 年第二季，業績優於預期，全年有機成長預測從 4%–5% 上調至接近 5%。在預算緊縮的市場裡，能用 AI 與數據證明廣告投資回報率，成了搶奪預算的最大優勢。
WPP：轉型補課，財報壓力沉重
曾是全球最大廣告集團的 WPP，旗下擁有 Ogilvy、VML、AKQA 等知名品牌，但仍依賴傳統代理模式，科技化整合落後。2025 年上半年，淨利暴跌 79% 至 4,400 萬英鎊（約 5,600 萬美元），第二季營收年減 5.8%，創疫情以來最差表現。公司決定砍半股息，將 3 億英鎊投入開發 AI 系統「WPP Open」，希望扭轉頹勢。
Omnicom：整合化與規模化最強，主導十年最大整併
Omnicom 擅長把創意、媒體採購、專業行銷與數據平台「打包」成一站式方案。旗下 BBDO、DDB、TBWA 等世界級創意網絡，加上 Omnicom Media Group、Omnicom Health Group 及 Annalect、Omni 數據平台，讓客戶從策略到執行全程在同一系統內完成。2025 年，Omnicom 宣布收購 IPG，合併後年營收將超過 260 億美元，市佔率突破 5%，改寫產業版圖。
IPG：本地化靈活，但整合力偏弱
IPG 以 Open Architecture 模型見長，能依客戶需求靈活組合業務單位，涵蓋媒體與數據（IPG Mediabrands、Acxiom）、創意（McCann Worldgroup、FCB）、公關與體驗行銷（Weber Shandwick、Octagon）。但跨品牌、跨平台的整合能力不及 Publicis 與 Omnicom。2025 年上半年，雖在拉美市場有 1.4% 的有機成長，卻因併購重組成本達 3.2 億美元，利潤受壓。
贏家公式浮現，市場走向「三大」時代
觀察最新財報與產業動態，未來廣告業的勝負將取決於四個維度：
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科技化能力——AI、大數據、零售媒體直接驗證行銷成效。
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整合化服務——一站式提供創意、媒體、公關、數據與電商。
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規模化佈局——全球覆蓋與媒體採購議價力，鎖定跨國客戶。
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本地化靈活性——在新興市場快速調整策略，把握成長機會。
目前，Publicis 科技領先；Omnicom 靠整合與規模衝上新高；WPP 全力補課科技化；IPG 併入 Omnicom 後，將補強專業與數據能力。這宗併購案，極可能成為未來十年市場格局的分水嶺——廣告業將從「四大」走向「三大」，競爭更集中、也更科技化。
