奢侈品｜貝恩看好中國奢侈品市場：2025銷量可能持平，但未來消費潛力驚人！

2025年2月2日(優分析產業數據中心)

內容提要

1.奢侈品牌必須在創意、品牌價值、定價與營運等方面，制定明確的策略與執行計畫。

2.貝恩認為，目前的困境不會影響中國市場對奢侈品牌的吸引力。

3.從長遠來看，中國市場龐大的奢侈品消費族群，仍然是推動全球奢侈品消費成長的重要動力。

美國貝恩策略顧問公司（Bain & Company）最新的《2024年中國奢侈品市場報告》指出，2024年中國奢侈品市場銷售額下降18%至20%，預測2025年中國市場表現將與2024年持平。這代表市場結束了前幾年的高速增長，轉而進入了停滯階段。

中國是全球奢侈品市場的重頭戲，占了三分之一的銷售額，但消費者信心低迷讓市場受到了重創。這背後主要是因為房地產市場的危機拖累了經濟，加上大家對工作穩定性缺乏信心，所以不敢隨意花大錢在非必要的高價商品上。

貝恩公司消費品和零售業務資深全球合夥人Bruno Lannes提到：「去年市場的表現確實比預期差很多，但2025年可能會好一點。雖然上半年還是有挑戰，但下半年有機會回升，整年銷售應該能維持穩定。」

奢侈品牌的業績

一些知名奢侈品牌的數據也反映了中國市場的困境。雖然卡地亞（Cartier）母公司歷峯集團（Richemont）在2025財年的第三季（截至去年12月）的全球收入增長10%，表現超出市場預期，但在中國的銷售額還是下降18%，中國市場目前的情況依然「相當困難」。

此外，報告指出，中國消費者的奢侈品購買力有部分轉移到了海外，尤其是日本。因為匯率的優勢讓中國消費者更願意到日本買奢侈品，這部分稍微彌補了中國本地市場的下滑。但總體來看，全球中國消費者的奢侈品支出還是減少了7%。

海南免稅天堂也救不了場

海南過去是中國的免稅購物天堂，但2024年這裡的銷售額大跌約29%。主要原因是，很多消費者更願意去其他免稅地點或利用匯率有優勢的國家購物。

此外，像天貓和抖音這類電子商務平台的折扣也搶走了海南的價格優勢，讓消費者更傾向網購。

未來有什麼機會讓市場回溫？

2024年下半年，中國政府推出了一些刺激經濟的政策，雖然讓市場稍微好轉，但消費者信心還需要更多時間恢復。不過，貝恩的專家認為，從長期來看，中國奢侈品市場還有潛力，因為目前買奢侈品的中國人還是少數，整體市場滲透率很低。

另外，那些高端奢侈品的忠實客群依然是各大品牌最重要的顧客群體。2024年，這群頂尖消費者就貢獻了45%的銷售額，預計今年這個比例還會增加。

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