在數位內容消費快速增長的時代，短視頻與直播已成為全球社交媒體的核心趨勢。作為全球短視頻直播領域的巨頭之一，快手(01024.HK)近日公佈了截至2024年12月31日的第四季度及全年財報。在這份財報中，快手展現了營收與盈利的雙增長，但同時也透露出用戶增長趨緩等挑戰。
本文將延續之前對快手的觀察，從2024全年業績表現、各業務板塊分析、活躍用戶統計、法人預期調降背後的原因以及未來成長潛力五個方面，深入解析快手最新業績及未來展望。
2024全年業績表現
2024年對快手而言是業績亮眼的一年。全年總收入達到人民幣1269億元，較2023年成長11.8%，Q4單季營收為354億元，年增增長8.7%。收入增長的主要動能來自廣告(線上營銷服務)和電商業務，這兩項業務在2024年均得雙位數的年增長率。受益於收入提升及成本管控，快手盈利能力大幅改善，其2024年經調整淨利潤達177億元，年增大增72.5%。
且值得注意的是， 在營業成本與營業費用結構方面，快手持續改善經營效率。2024全年營業成本、營業費用的增速遠低於營收增速，使全年毛利提升至693億人民幣，毛利率升至54.6%，高於2023年的50.6%，且帶動營業利益率從5.66%上升到12%，徹底展現出規模經濟下利潤率的顯著提升。
(圖片來源:優分析整理)
各業務板塊分析
快手的收入由線上營銷服務(廣告)、直播及其他服務(主要為電商)三大板塊構成。2024年，各板塊表現分化明顯:廣告和電商高速增長，直播業務則略顯壓力。
線上營銷服務(Q4占比-58.3%):
在24年Q4，快手的線上營銷服務收入206億元，年增增長13.3%，廣告已成為快手最主要的收入支柱，其增長動能來自站外品牌廣告(外循環)的強勁復甦，以及站內商業廣告(內循環)的穩健上升。
在2024年下半年快手外循環廣告投放需求旺盛，特別是受益於短劇等內容熱潮帶動，傳媒資訊、電商平台和本地生活等行業在快手的廣告投入顯著增加，法人預估2025年快手全年廣告收入將維持14%的雙位數成長。
直播服務(Q4占比-27.8%):
Q4直播業務收入98億元，年減-2.0%，全年直播業務收入371億元，年減-5.1%，是各板塊中唯一負成長的部分。
這與行業環境和用戶習慣的變化有關:一方面競爭對手抖音、微信視頻號等持續蠶食直播市場份額；另一方面用戶的內容消費逐漸從純粹直播轉向短視頻與直播並存，打賞意願相對降低。
儘管如此，但快手透過加強直播公會管理和豐富主播生態來穩定基本盤，其簽約的公會機構數量成長超過30%，主播數量成長超過60%。目前直播業務目前佔快手總收入的比重已降至約27%，未來隨著線上營銷服務與電商業務的成長，直播占比可能會持續下降，之後更多是作為用戶黏性的保障，而非收入的主力引擎。
其他服務-含電商(Q4占比- 13.9%)
Q4其他服務收入為49億人民幣，年增成長14.1%，2024年第四季度電商GMV(總交易額)達到4621億元，單季年增成長14.4%，再創歷史新高。
且2024年快手電商全年GMV(商品交易總額)達1.3895萬億元，較2023年的1.1844萬億元成長17.3%。
目前快手電商生態中，「短視頻電商」GMV年增激增超過50%，成為亮點。
這表示快手電商正從過往對直播的依賴，逐步轉向短視頻與直播並重的新模式。短視頻電商的滲透，讓用戶可以直接購買商品，提升了轉化效率。
整體而言，快手的內循環廣告與電商GMV增速大體同步，保持穩健增長，快手廣告業務在廣度和深度上都有拓展:一方面吸引站外更多品牌主投入，另一方面提升站內商家廣告轉化效率，廣告變現水準穩步提高。
(圖片來源:優分析整理)
活躍用戶統計
用戶規模與活躍度是一個內容平臺的超重要指標，截至2024年底，快手App的日活躍用戶數穩定在4億以上，月活躍用戶數達到7.36億人，這意味著快手的用戶已觸及中國網民相當高的滲透率。
需要注意的是，因為基期已高，Q4用戶數的日均活躍用戶數首次出現季減下滑(由Q3的4.08億降至Q4的4.01億)，但以全年角度看，快手用戶規模與變現效率的提升仍帶來了強勁的財務表現，尤其是在導入AI之後，優化了營銷服務推薦的能力，並且帶來轉化效率的提升，從而帶動了平均活躍用戶的營銷收入持續成長。
(圖片來源:優分析整理)
法人預期調降背後的原因
儘管快手財報數據不俗，部分投資機構對其未來盈利預期持謹慎態度，紛紛下調了2025和2026年的業績預測。造成這種預期轉弱的原因主要有以下幾點:
1. AI投入拉高成本、短期利潤受壓
儘管快手積極推進AI戰略(如可靈AI)，但相關研發投入預期仍會對2025年淨利率將造成1~2個百分點的壓力。由於AI帶來的營收仍有限(截至2025年2月僅約1億元)，市場普遍擔憂短期內「投入多、變現慢」的情況會壓抑盈餘表現，導致多家券商下調2025與2026年獲利預測。
2.補貼與讓利壓縮獲利空間
為應對短視頻電商與內容平台的激烈競爭(如抖音、微信視頻號)，快手仍需透過商家激勵、用戶補貼及廣告讓利來穩定GMV與用戶數。這些措施雖能帶動規模成長，但在短期內可能會犧牲平台的營收與利潤率，進一步強化市場對其「以量換利」策略的憂慮。
3.用戶成長動能與黏著度面臨天花板
由於用戶數量基期已高，很難再出現高速成長的情況，雖然用戶黏性和單用戶價值仍在提升。2024年Q4快手App用戶日均使用時長達125.6分鐘，較上年同期小幅提升(年增增長約5.8%)，但這也說明平均每位日活躍用戶每天在快手上花費超過2小時，在某種程度上反映短視頻行業的單用戶天花板:當用戶每天已花2小時在平台上，要繼續提高使用時長並不容易。
未來成長潛力
展望未來，快手並非沒有新引擎，相反，可靈AI大模型以及海外市場都孕育著快手下一階段的成長潛力:
1.可靈AI:技術升級與商業化的核心引擎
快手自2024年起全面推動AI戰略，可靈AI（Kling）為其自主研發的核心視頻生成大模型，2024年Q4已推出至1.6版本，更新頻率高、技術持續迭代，並登上AI評測平台與Google Veo2並列全球前二，且更是被列入全球前100大的AI應用程式，名列第二十名，顯示其技術實力具全球競爭力。
在商業化方面，截至2025年2月可靈AI累計營收突破1億元，雖然規模仍小，但成長迅速。法人預估2025年有望達到4.5億元的營收。
且可靈AI未來有望在2C端和2B端打開市場:對C端，用戶可通過可靈App一鍵生成短視頻內容，滿足個性化創作和娛樂需求；對B端，商家和廣告主可利用可靈AI快速生產廣告素材、商品展示視頻等，顯著降低創意製作門檻。
(圖片來源: H Capital Management, LLC-「a16z」)
2.海外市場成長快速
快手旗下海外應用 Kwai在巴西市場表現亮眼，2024年Q4日活用戶（DAU）年增9.3%，單日平均使用時長達75分鐘，顯示用戶黏性強。海外收入年增達52.9%，其中廣告收入增幅更高達83.5%，雖然目前僅占總營收不到4%，但成長潛力可觀。而2025年起快手計劃將可靈AI等技術出海，推動AI與內容推薦、商業工具的本地化整合，強化用戶體驗與廣告效率。隨著海外經營虧損持續收窄，若巴西市場能率先實現盈虧平衡，將為快手全球化戰略提供可複製模板，並成為長期利潤新來源。
(圖片來源:優分析整理)
