2025年6月7日(優分析產業數據中心)
在TikTok上一支影片就能讓一款氣墊粉餅全球賣翻，這正是韓國美妝品牌在美國創造的奇蹟。從線上爆紅，到實體店鋪爭相邀約，K-Beauty的魅力早已不再只是亞洲的流行風潮，而是席捲全球的商業現象。即使面對川普政府重新掀起的高關稅壓力，這些品牌仍信心滿滿地登陸美國市場，準備用高品質、平實價格和韓流光環，征服全球最大消費市場。究竟K-Beauty是如何做到的？
韓國品牌攻佔美國電商市場
近年來韓國美妝品牌在美國 電商平台上快速竄紅，帶動整體出口動能大幅上升。根據官方資料顯示，2024年韓國已經超越德國，成為僅次於法國與美國的全球第三大美妝出口國，全年出口金額達130億美元，其中80%來自電商通路。2024年韓國也正式取代法國，成為美國最大化妝品進口國（如下圖），這股成長動能主要來自亞馬遜（Amazon）等電商平台的強力帶動。
Euromonitor的統計也印證這波趨勢：在美國電商平台上前五大韓國品牌（如 Beauty of Joseon、Medicube、Biodance）過去兩年平均銷售成長率高達71%，遠高於美國整體美妝市場的21%，也比法國品牌（L’Oréal Paris、Dior 和Lancôme）的15%成長率亮眼許多。
從網路爆紅走向實體
這波線上熱潮不只讓韓國品牌在美國市場大獲成功，也推動許多品牌開始積極布局實體通路。像是Tirtir、d’Alba、Torriden、Beauty of Joseon等新興品牌，已經與Sephora、Ulta Beauty、Costco和Target等大型零售商洽談合作，計畫將產品上架美國實體門市。
K-Beauty能在美國市場成功站穩腳步，背後有幾個關鍵因素：產品主打「有效又便宜」，同時搭配行銷手法靈活新穎，並受惠於韓流文化的全球擴散，從音樂、電影到韓劇的成功，都進一步放大了韓國品牌的國際可見度。
正如Tirtir執行長所說：「K-culture像是以前的PSY、現在的BTS，再到《寄生上流》等韓劇韓片，已經幫我們打好知名度的基礎。美國本來就對韓國越來越有興趣，我們的化妝品又比L’Oréal或Estée Lauder這類品牌便宜，品質也不輸，自然就紅起來了。」
即便關稅升高，南韓品牌仍不退縮
美國總統川普的關稅政策讓全球貿易局勢變得不穩定，雖然這對韓國出口造成壓力，但美妝品牌普遍認為美國的需求仍然強勁，可以抵銷部分影響。韓國最大美妝零售商Olive Young計畫最快今年就在洛杉磯開設第一家美國實體店。公司表示：目前我們全球線上平台最多的客戶來自美國，特別是加州，關稅雖然是個負擔，但K-Beauty的高性價比，仍具有足夠吸引力來應對成本上升的壓力。
另一方面南韓品牌也在尋求美國關稅豁免，例如Anua品牌母公司The Founders就因為公司去年營業利潤率高達30%，所以有足夠空間可以吸收更高的關稅成本。Tirtir 執行長安炳俊則表示，目前美國加徵的10%關稅對品牌而言「還能忍受」，但若7月起如預期提高到25%，可能會需要「稍微調漲售價」來因應。
一個商品紅了，帶動整個品牌擴張
Tirtir去年靠一款專為深色肌膚設計的氣墊粉餅在網路上爆紅，今年夏天將進一步打入實體通路，預計在部分Ulta Beauty門市上架，並以美國銷售額翻倍為目標。看準美國市場潛力，越來越多韓國品牌也積極布局，期望以較高利潤率對應關稅壓力，擴大在當地的銷售。為了壓低成本、提升價格競爭力，他們多半採用委外代工模式，與像Cosmax和Kolmar這類被稱為「美妝界鴻海」的代工廠合作。
綜合來看K-Beauty的成功不只是話題，更來自產品本質上對使用者真正有感的解決方案與價格優勢。
社群帶貨很強，但未來得靠實體通路
除了產品本身具有吸引力，韓國美妝品牌的快速崛起也與社群媒體帶動密切相關。只要一支TikTok影片或網紅推薦，就可能讓商品在全球爆紅，甚至在正式進軍海外市場前就引發搶購熱潮。
但是隨著社群行銷效應逐漸趨緩，品牌若要走得長遠，仍需投入實體通路的布局與經營。部分品牌已出現成長放緩現象，例如被大型集團收購的 COSRX，正面臨價格更具競爭力的新興對手挑戰。儘管挑戰浮現整體市場對韓國品牌的信心仍然強勁，像是d’Alba Global，自上個月上市以來股價已翻倍，顯示投資人對其發展潛力仍高度看好，也為K-Beauty下一階段的成長鋪下動能。
