2025年2月19日(優分析產業數據中心)
最近，奢侈品牌可能又要漲價了！原因是美國總統川普（Donald Trump）最近威脅要對歐洲進口商品徵收關稅，讓不少奢侈品牌頭疼。
有些高端品牌的老闆們倒是很有自信認為，反正我們的東西很搶手，關稅提高就讓消費者來買單。但分析師提醒，一些品牌近年已經調漲不少價格，消費者可能沒那麼容易買單。
愛馬仕（Hermès）執行長 Axel Dumas 說：「如果關稅提高，我們就漲價！」
開雲集團（Kering）執行長 Francois-Henri Pinault 也說：「如果美國真的加關稅，旗下品牌（包括 Gucci、Balenciaga 和 Yves Saint Laurent）會重新調整價格策略來應對。」
問題是這些品牌的價格已經很高了！
近年來，奢侈品的價格本來就漲得飛快。根據瑞銀（UBS）的數據，Chanel 經典菱格紋包的價格自2010年以來已上漲超過三倍，Dior 的 Lady Dior 包和 Louis Vuitton 的 Keepall 旅行包價格也翻了一倍多。
分析師提醒，這種「想賺更多」的漲價策略，已經讓許多中產階級的「夢幻包包」變得遙不可及。過去很多人願意咬牙買一個 LV 包來象徵社會地位，但如果價格再漲，這些人可能會乾脆放棄，讓市場只剩下超級富豪在消費。
美國市場變得更重要，品牌卻不能亂漲價
因為中國市場最近不太景氣，歐洲奢侈品牌2025年主要寄望美國市場。根據 UBS 預測，今年美國市場的奢侈品銷售預計成長 6%，但中國市場可能反而會下滑 1%。這讓美國市場變得更關鍵。
但問題來了——美國消費者的荷包並不像過去那麼深了。2月美國消費者信心意外降至7個月來最低，通膨預期上升，民眾擔心可能會因川普的貿易政策付出更高代價。
此外，花旗（Citi）分析師指出，「有抱負的消費者」（那些努力擠出預算、想透過奢侈品提升社會地位的消費者）購買行為仍然不穩定。
近年來，包括 Dior、LV 和 Chanel 在美國的價格調整都變得比較保守，漲價幅度比以前小。
Data & Data 執行長 Zouheir Guedri 表示，2025年美國市場的奢侈品牌漲價空間應該不大。如果價格調太高，可能會讓不同地區的價差變得更明顯，影響品牌長期以來推動的全球價格一致策略。
此外，Morningstar 分析師表示，如果美國對歐洲奢侈品徵收 10% 至 20% 的關稅，可能會影響美國的奢侈品銷售，特別是像 Burberry 和 開雲集團 這類主要靠中產階級富裕族群支撐的品牌，而不是極端富豪客群。
奢侈品牌如何應對美國市場變局
面對關稅風險，LVMH 集團有另一個打算——他們考慮在美國增加生產，減少進口關稅的影響。這其實不是新招，旗下品牌 Louis Vuitton 目前已經有部分產品是在美國生產的，如果未來關稅變高，他們可能會讓更多品牌跟進。
而且 LVMH 執行長 Bernard Arnault 跟川普的關係還不錯，他的家族有4名成員上個月年還參加了川普的就職典禮。有些分析師猜測，LVMH 可能會利用這層關係來談判，讓美國政府對他們「網開一面」。
開雲集團執行長明確表示，不會把生產線移到美國，因為這樣會影響品牌的「歐洲製造」形象，而且「完全沒有意義」。他認為奢侈品牌之所以值錢，除了設計之外，法國、義大利的工藝技術才是關鍵，所以他們不會為了關稅犧牲這一點。
結論：奢侈品市場進入「價格戰」關鍵期
如果川普真的對歐洲奢侈品加稅，這些品牌勢必會有動作，不是漲價，就是改變市場策略。但問題是，現在的消費者還願意為「更貴的奢侈品」買單嗎？
