零售消費｜Starbucks內外煥新應對挑戰！推動「回歸星巴克」計畫，如何找回熟悉的經典魅力?

2025年1月22日(優分析產業數據中心)

星巴克Starbucks(SBUX-US)在美國與中國市場面臨諸多挑戰，包括競爭加劇與消費需求減少，這對業績造成一定壓力。為了應對這些問題，執行長Brian Niccol在去年10月暫停對2025財年的營運預測，並推出一系列改革措施，其中包括針對後勤團隊的重組（見此報導）。

執行長表示，後勤團隊的運作效率問題主要來自部門目標不一致、工作重疊以及決策層級過多等因素。透過重組，他希望能夠：

1.明確職責與責任：確保每個工作都有清楚的負責人，並對目標負責。

2.明確優先事項並減少複雜性：專注於公司的核心計畫「回歸星巴克」，降低內部流程的重複與矛盾。

3.提高整合性：減少部門之間的分隔與重複，讓資源運用更高效。

執行長坦言，這次改革將涉及困難的決策，部分支援團隊的規模可能縮減，但他重申這不會影響門市的顧客服務或營運效率。

近期星巴克的其他重要動態

1.董事會成員變動：根據上週四的公告，公司董事會首席獨立董事Mellody Hobson將在今年退休，結束她近20年的星巴克職業生涯。此人事變動發生在企業董事會結構面臨更高審查的背景下。

2.強化北美市場管理：星巴克在北美門市推出新的行為準則，以提升顧客與員工的安全性與整體體驗，這是應對客流量和銷售下滑問題的具體措施之一。

3.面臨工會壓力：星巴克近期與工人聯合會（Workers United）存在爭議，工會的潛在罷工問題成為公司需要解決的挑戰。

投資者的信心與未來展望

儘管面臨挑戰，星巴克的財務狀況依然穩健。根據InvestingPro的數據，該公司已連續16年支付股息，去年股息增長達7%。股票在過去6個月內的回報率達27%，顯示出投資者對該公司的信心。

此外，美銀證券（BofA Securities）重申對星巴克股票的「買入」評級，並強調北美與國際市場對公司營收的顯著貢獻。

星巴克董事會近期批准每股0.61美元的季度現金股息，再次突顯公司對股東回報的高度重視。在內部重組、強化市場策略與推動核心計畫的多重努力下，星巴克未來有望進一步鞏固其市場地位。

總結

星巴克正在以「回歸星巴克」計畫為核心，透過內部重組與多方策略改革，應對市場競爭與業務挑戰。從門市體驗升級到後勤團隊精簡，這些舉措顯示出公司致力於提升效率與品牌價值的決心。同時，穩健的財務表現與投資者信心，進一步為公司長期發展提供了堅實的基礎。