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uanalyze.2024.07.08

中國消費趨勢報告:「運動化」、「個性化」服飾品牌引領成長

圖片來源:美聯社AP/TPG

消費品牌研究機構Euromonitor預估2024年中國銷售:

  • 運動服飾預估年增7%

  • 非運動服飾預估年增0.8%

2024年7月8日(優分析產業數據中心) - 

運動服飾在中國疲軟的消費市場中是一個罕見的亮點,隨著健康和保健成為後疫情時代中產階級消費者的優先事項,許多人首次參與瑜伽、徒步旅行和跑步等活動。根據Euromonitor的數據,這個僅次於美國的全球第二大市場預計今年將增長7%至590億美元,遠超非運動服飾和鞋類0.8%的增長預期。

隨著高端運動服飾品牌在中國直面主要客群,這些品牌正享受強勁增長,根據Euromonitor的數據,中國的運動服飾市場價值達550億美元。

雖然這對於市場領導者Nike、Adidas、安踏和李寧來說仍算是好消息,但對於Lululemon和On、Hoka等價格更高的品牌來說,未來可能更加有利,這些品牌更傾向於使用社交媒體影響者和社區定位營銷,而非Nike與Adidas較為傳統的明星代言活動。

「許多中國女性剛剛開始運動,她們感到有些膽怯,」33歲的健身模特寧鄭表示,她在類似Instagram的平台小紅書上擁有數千名追隨者,並表示她以某種身份與大多數在中國運營的國際運動品牌合作過。「但是,如果她們瑜伽館或跑步群組的人,或她們在線上關注的人穿某個品牌,她們就會認為這個品牌對她們也有好處。」

On和Hoka是市場上相對新的品牌,這意味著它們的增長自然會超過更為成熟的競爭對手。但它們從市場中奪走的份額越多,留給其他品牌的空間就越少。On不單獨披露中國的銷售數據,其亞太地區銷售增長在第一季度飆升69%,首次占全球營業收入的10%以上。其聯合執行長在最近的一次財報電話會議上表示,公司預計中國市場很快將占全年總營收的10%以上。

相比之下,Nike在大中華區的銷售額在最近一季度增長了4.5%,雖然這是因為去年基期較低,但其規模比其他小型競爭對手高得多。該公司在2023財年報告稱,在大中華區的鞋類和服裝銷售額約為70億美元。Adidas在第一季度的中國業務增長了8%。

「隨著市場的成熟,增長將越來越偏向利基類別和利基品牌,」匯豐消費分析師Lina Yan表示。

與其他高端品牌相比,Lululemon在中國已有十年的經驗。該品牌採取了穩步擴展的策略,去年為慶祝其十週年開設了第100家門店,但自那以後加快了戰略步伐,表示計劃在2026年前擁有220家門店。這家加拿大瑜伽服裝製造商主要依靠定位營銷,報告稱其在中國的業務在第一季度增長了45%,抵消了美國市場需求疲軟的影響,其在中國的淨銷售額去年達到近10億美元。

新世代崛起 消費觀念轉變

分析師表示,中國消費者,特別是千禧一代和更年輕的Z世代,似乎終於趕上了全球健康和健身潮流,將運動作為一種尋找自我的方式。

高端品牌Amer Sports的戶外服裝品牌始祖鳥(Arc'teryx)和Lululemon,因為被許多中國消費者稱為「瑜伽界的愛馬仕」,正在受益,因為許多首次參與運動的愛好者認為它們是最適合特定活動的品牌。

「我認為中國的年輕人正通過消費、運動和愛好來尋找自我,嘗試飛盤、騎行或瑜伽,並將其作為身份的一部分,」研究和戰略咨詢公司ApertureChina創始人姜雅玲表示。「這些消費者在進行很多靈魂的探索,但這也解釋了為什麼他們願意為自己覺得合適的品牌支付高價。」

高端瑜伽品牌Vuori上月在上海開設了第一家門店。Authentic Brands Group最近在上海開設了Reebok的旗艦店,也在尋求擴大專門從事更多利基運動品牌的市場,從衝浪和徒步到雪上運動。

「我們真的相信這些品牌的潛力無限,」Authentic Brands Group大中華區生活方式部執行副總裁Josh Perlman表示。

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