Apple(AAPL-US)正式推出iPhone 17系列，雖然硬體規格持續升級，但在外界最關注的生成式AI功能上，iPhone 17並未帶來重大突破，與Google和Samsung在8月新機中主打的AI語音翻譯、智慧影音編輯等應用相比，顯得相對保守。值得注意的是，蘋果執行長Tim Cook在發表會上僅在最後簡短提及「Apple Intelligence」，與一年前強調iPhone 16「從零為AI設計」的高調形成鮮明對比。
不過，這究竟是因為蘋果在技術上落後，還是因為其判斷市場尚未成熟而選擇暫不積極投入？
雖然難以斷言，不過以蘋果的技術實力來說，更可能傾向於後者，也就是行銷保守策略導致。
AI難道不是趨勢嗎？
根據麥肯錫的調查，2023年全球僅有33%的組織使用生成式AI，但到了2024年已攀升至71%。更值得注意的是，根據LinkedIn所做的調查，截至2024年，全球每四人中就有三人（約75%）在工作中使用過生成式AI。其中有46%的受訪者表示，他們是在不到六個月前才開始使用AI，顯示出這股技術正以極快速度滲透職場。
再從品牌行銷人員的角度來看，根據2024年11月Statista一項針對全球行銷人員的調查顯示，高達63%的受訪者將生成式人工智慧(GenAI)列為2025年最重要的消費者趨勢之一。
看起來，生成式AI的普及速度確實驚人，不容忽視。那麼，為什麼蘋果似乎對這股浪潮顯得格外謹慎？
畢竟，蘋果不可能沒有注意到這一趨勢。
為何蘋果不急？
首先，「使用過AI」並不等於「真正重視AI」，更不等於「需要一台AI裝置」。大量的下載數據更多反映了消費者的好奇心與嘗鮮心理，而非實際購機時的關鍵考量。零售商的回饋也印證了這一點——大多數消費者在選購手機時，優先關心的仍是相機表現與電池續航，而不是AI功能。
更重要的是，雖然AI普及速度極快，但其實以總量來看，對蘋果來說還不夠大。
以ChatGPT為例，2025年2月的全球下載量雖已達到約4,050萬次，位居所有生成式AI應用之首，但若與全球去年12.3億支的智慧型手機出貨量相比（根據IDC），這個數字仍顯得相對有限。即便只拿去年的iPhone出貨量來對照，約有2.25億支，也遠遠高於ChatGPT的下載規模。從蘋果的角度來看，目前AI應用還沒有大到能立即左右iPhone銷量的程度。
對於出貨量較小的品牌而言，透過導入AI功能來吸引話題、帶動銷售，確實可能產生一定效果。但對於出貨規模已相當龐大的蘋果而言，AI功能的有無對整體銷售量影響有限。這點從Samsung的經驗也可印證：即使推出了多項AI功能，其手機銷量並未出現明顯的成長跳躍。
答案揭曉：就算有AI，也不會賣更多！
在目前的情況下，生成式AI功能是否導入，短期內看來對蘋果iPhone的出貨量影響有限。不過，這同時也意味著，未來一年蘋果在出貨成長上的空間可能不大，市場對其銷售表現的期待將趨於保守。
根據標普旗下Visible Alphe數據顯示，2025年蘋果iPhone銷售總量預估為2.33億台，與去年的2.25億台差距不大。
最後值得提醒的是，蘋果過去幾年皆以銷量與穩健表現為導向，將創新放在第二順位，這已是不爭的事實。然而，隨著AI普及率預期在2026年進一步大幅提升，風險也將隨之增加。依照目前AI的滲透速度，蘋果或許仍有短暫的觀望空間，但若在2026年前仍無法提出具體的AI亮點，實際面臨的壓力與挑戰恐怕將更加嚴峻。
