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(Mandy)-優分析產業數據中心.2025.01.10

零售消費|聯合利華印尼市場遭遇抵制風暴,本土品牌趁勢崛起!

圖片來源:TPG達志影像

2025年1月10日(優分析產業數據中心)

印尼作為東南亞最大的經濟體,擁有超過2.8億人口,其中約87%為穆斯林。由於聯合利華(Unilever)及其他跨國企業在以色列的業務,遭到印尼消費者視為間接支持以色列在加薩的軍事行動,引發了廣泛的抵制行動。

聯合利華在印尼上市的子公司PT Unilever Indonesia Tbk於2023年的營收達23.9億美元,占集團總銷售額的3.8%。

儘管擁有Axe體香劑、Cornetto冰淇淋和Royco調味粉等知名品牌,但聯合利華在過去10年內仍難以擴大其市占率,因為消費者逐漸轉向價格更便宜的本地品牌。

消費者抵制導致市場份額下滑

聯合利華於2024年2月首次表示,由於地緣政治局勢,印尼消費者抵制其產品,導致東南亞地區的銷售受到衝擊。

截至2024年第三季,聯合利華在印尼的市場份額已從前一年的38.5%下滑至34.9%,PT Unilever Indonesia Tbk的銷售額也大幅下滑18.2%,至8.4萬億印尼盾(約5.33億美元)。

一款名為「No Thanks」的應用程式(app)由親巴勒斯坦的開發團隊BashSquare設計,透過掃描商品條碼,向消費者建議抵制與以色列有關的品牌(如聯合利華旗下Ben & Jerry's冰淇淋),同時推薦支持本地品牌(如Indomie泡麵)。該應用程式的Instagram官方頁面聲稱,目前已有700萬名用戶使用此平台。

本土品牌趁勢崛起

在消費者抵制與高物價壓力的雙重夾擊下,本土品牌趁勢崛起,逐步蠶食聯合利華的市場份額。

根據市場研究公司Kantar的數據,聯合利華旗下的Royco、Lifebuoy和Sunlight在2020年都位列印尼前10大消費品牌。然而,在COVID-19疫情期間,聯合利華為應對成本上漲而大幅調漲價格,到2023年,僅剩Royco仍維持在前10名中,而本地洗衣精品牌SoKlin(由Wings Group生產)與Roma餅乾(由Mayora Indah生產)取而代之。

此外,本地清真美妝公司Paragon的Wardah、冰淇淋品牌Aice及來自中國的新品牌Skintific也迅速搶占市場。

經濟壓力與消費模式轉變

聯合利華在印尼面臨的定價挑戰,與近期數據顯示的經濟情況有關。

根據印尼零售商協會代表Tutum Rahanta的說法,2019年至2024年間,印尼中產階級規模縮小,主因是裁員與就業機會減少,促使消費者更傾向購買價格較低的日用品。

聯合利華的應對策略

聯合利華高層在去年10月表示,因應印尼消費者逐漸轉向網購並追求更便宜的商品,公司正為印尼品牌進行調整,並預期在未來6個月內能看到改善。

聯合利華印尼總裁Benjie Yap表示:「我們正面臨許多挑戰,但清楚應對策略,並積極適應快速變化的市場環境。另外,幾乎所有品類的市占率下滑主因之一是消費者的負面情緒。」

為了扭轉頹勢,聯合利華正專注於更穩定的定價策略,並計劃將產品進駐更多、更優質的零售通路,同時優化庫存管理與電商銷售模式。

 

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