2025年6月24日(優分析產業數據中心)
面對越來越高的進口關稅，亞馬遜Amazon(AMZN-US)不靠打折殺價，而是選擇推高單價的美妝品撐場，這招真的能穩住Prime Day的戰局嗎？當平台從大量便宜轉向小而貴，代表的不只是銷售策略的調整，更可能是亞馬遜的新定位。
高端美妝曾被拒，如今成因應關稅的關鍵
亞馬遜早在2013年就推出了「Premium Beauty」美妝專區，當時許多高端品牌擔心平台形象不符合自身定位，選擇不參與。這個專區最初發展有限，直到十年後因為國際貿易環境變化，才成為平台的新重心。
因為美國對中國等地徵收高額關稅，導致不少仰賴中國製造的亞馬遜賣家為了避免獲利被進一步壓縮而選擇退出今年的Prime Day活動，但亞馬遜沒有退讓，反而重新把重心放回Premium Beauty，主打高毛利的美妝商品，想用這一類產品撐住整體營收。
「Prime Day」是亞馬遜一年一度的大型促銷活動，今年將從7月8日開始，連續舉辦四天。由於部分商品來源地被課重稅，價格與消費氛圍可能受影響，公司因此加快推動Premium Beauty，主打小包裝、高單價、利潤穩定的商品。
高毛利商品撐起主力
美妝商品不只受市場歡迎，也具備出貨效率與獲利優勢。前亞馬遜高層、現任Invinci顧問公司共同創辦人指出，亞馬遜多數商品的利潤不高，但Premium Beauty是少數能穩定帶來收益的部門之一。因為維他命與營養補充品與美妝有著同樣的特性，也被視為平台的重要利潤來源。
根據NielsenIQ數據，Premium Beauty部門在2024年4月至2025年4月之間的銷售金額成長近20%，達到150億美元，不僅超過線上美妝通路14%的平均成長率，也遠高於亞馬遜整體線上零售的5%。
除了商品類型選得準，價格策略也幫了忙，Adobe Analytics指出，2024年Prime Day美國消費者總支出達142億美元，年增11%；今年預估美妝品的平均折扣幅度僅10-17%，低於電子產品的14-22%。這反映出品牌一貫不願在促銷檔期大幅降價，今年也延續了這樣的風格。
市調公司NielsenIQ副總裁Anna Mayo指出：「即使景氣差，消費者還是會覺得美容是必要開銷。」
高端品牌態度轉變，擴大美妝版圖
品牌的態度也明顯轉變，像是倩碧（Clinique）、歐啦（Olaplex）、Urban Decay等知名品牌如今都已上架亞馬遜，而雅詩蘭黛（Estée Lauder）更是從2024年3月起陸續在亞馬遜美國站推出11個品牌。
供應鏈上的安排也為品牌解除了疑慮，雅詩蘭黛供應鏈主管表示：「公司在美國販售的產品有超過75%來自美加地區，受到自由貿易協定保護，不太會受到這波關稅影響。」亞馬遜美國商店健康與美容部總經理也提到，他們團隊很早就與品牌展開合作，並提前掌握關稅變動，多數高端品牌本來就有在地供應鏈，因此衝擊相對有限。
這些進駐品牌的表現也證明策略成功，萊雅（L'Oréal）執行長在股東會上表示：「品牌產品上架亞馬遜後，美國市場占有率明顯提升，成長速度加快不少。」
目前Premium Beauty採邀請制，商品須由亞馬遜自營或第三方賣家上架，每筆交易收取15%的標準費用，合作細節未公開，但根據平台資訊Dyson與雅詩蘭黛旗下的Aveda皆為現有合作夥伴。
為了進一步擴大影響力，亞馬遜也積極引進聯合利華（Unilever）旗下Dermalogica等高端護膚品牌，試圖拉近與Ulta Beauty、Sephora等傳統通路的差距，同時吸引原本不常使用亞馬遜的高收入消費者，補上被TikTok Shop搶走的年輕客群。這場從低價走向高價的轉型，也讓亞馬遜在競爭激烈的美妝市場中逐漸站穩腳步。
