2025年5月6日(優分析產業數據中心)
自 5 月 2 日起，美國正式取消小額免稅條款（de minimis），價值低於 800 美元的國際包裹將不再免稅進口至美國。由於 Shein 與 Temu 原先依靠這項政策，在美國市場得以低價進口商品並壓縮成本，這次政策變動將對其利潤造成實質衝擊。
美國 Pepperdine Graziadio 商學院行銷教授 Kimber Maderazzo 表示：「Shein 與 Temu 現在在美國已經很難像過去那樣吸引大量新客戶，因此他們的策略重點已從過去的獲取新用戶，轉向如何留住現有的美國消費者。」這一策略的轉向，與他們在國際市場上積極投放廣告、力拼擴張的新客策略，形成鮮明對比。
這項說法凸顯出這 2 家依賴價格競爭與數位廣告崛起的中國快時尚電商平台，正面臨美國政策限制與市場飽和，他們決定將行銷資源導向海外新興市場，試圖在國際舞台上尋找下一波成長動能。
關稅壓力加劇，美國市場不再是無限擴張的藍海
Shein 與 Temu 近期大幅縮減在美國的數位廣告支出。根據 Sensor Tower 的數據，在 3 月 31 日至 4 月 13 日的兩週內，Temu 在美國的廣告投放於 Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X 和 YouTube 的日均廣告支出比前 30 天平均下降 31%，而 Shein 在 Facebook、Instagram、TikTok、YouTube 和 Pinterest 的日均廣告支出下降 19%。
為什麼選擇歐洲與巴西成為新戰場？
面對美國市場壓力激增，兩家公司選擇將數位廣告資源轉向歐洲與巴西。根據 Sensor Tower 的數據，與其他歐洲國家相比，法國和英國成為廣告支出增長最大的市場：
📌 Shein 在法國與英國的廣告支出都增加 35%。
📌 Temu 則在法國增加 40%，英國增加 20%。
和去年同期相比，Temu 今年在法國的廣告支出增加 115%，在英國增加 20%；Shein 在法國增加 45%，在英國增加 100%。
這波廣告推進行動已經初見成效。Shein 在英國的 App 下載量月增 25%，Temu 更是翻倍成長。雖然 App 下載量增幅明顯，但每日活躍用戶成長相對有限，Shein 僅增長 5%，Temu 則增長 10%。
此外，Shein 和 Temu 最近也把一些廣告預算轉到巴西。Shein 在當地設有生產線，主要供應拉丁美洲市場，為了對抗 Temu 的加入，他們 4 月在巴西的廣告支出比去年增加 140%。而 Temu 的動作更大，4 月在巴西的廣告支出是去年的 800 倍，可見其進軍巴西市場的決心與力度。
