2024年10月24日 (優分析產業數據中心)
星巴克在近期報告中揭示了業績下滑與內部壓力，並宣布暫停對2025財年的財務預測。新任CEO Brian Niccol正著手推動轉型計畫，旨在應對市場需求下降、員工不滿和競爭壓力，力圖讓公司重回增長軌道。
財務業績下滑與預測暫停
星巴克報告顯示，截至2024年9月29日的第四季度，美國同店銷售額下降了6%，中國市場下滑14%，淨收入與利潤同樣受影響。由於需求疲弱，特別是在其兩大主要市場，星巴克決定暫停對2025財年的財務預測，凸顯了公司對未來業績的不確定性。
新CEO的轉型策略
自8月上任以來，Niccol推動了一系列戰略變革，力圖挽回星巴克的市場份額。他提出了「回歸星巴克」計畫，重點放在簡化過於複雜的菜單、調整定價架構，並提升門店的運營效率。Niccol過去在Chipotle的成功經驗使市場對他推動星巴克轉型充滿期待。
Niccol承認，要重新吸引顧客並提高公司業績，需要先解決員工問題。他強調，咖啡師的工作應得到支持，才能提供優質服務，並承諾將優化移動訂單和付款功能，減少對門店和員工的壓力。
內部壓力與勞工訴求
星巴克內部員工長期抱怨人手不足、薪酬和福利不足，這些問題加劇了門店運營的困難。多位咖啡師公開表達了對公司的不滿，要求公司解決員工短缺問題，並希望獲得明確的政策來應對粗魯顧客。
一些員工指出，店內管理層缺乏應對顧客行為不當的指導，許多咖啡師表示不應被迫忍受惡劣態度的顧客。此外，支持工會的員工呼籲星巴克儘快完成集體談判，以改善工作條件。
市場競爭與挑戰
星巴克正面臨來自其他咖啡連鎖店的強大競爭，同時，美國和中國兩大市場的需求下滑，使其產品價格策略面臨壓力。分析師指出，Niccol可能會採取多種措施應對挑戰，包括增加門店勞動力時數，減少限時促銷活動，以穩定服務品質並減少顧客服務瓶頸。
投資者信心與未來展望
儘管面臨種種挑戰，星巴克仍然提高了季度股息，從每股57美分增至61美分，試圖維持投資者的信心。分析師對Niccol的轉型計畫持謹慎樂觀態度，認為星巴克已經不再「無舵可駛」，但轉型成功尚需時間。
Niccol將於2024年10月30日的財報電話會議上進一步闡述其轉型計畫，屆時可能揭示更多具體措施來解決目前的問題。短期內，星巴克的財務表現可能會繼續受到內外部壓力影響，但公司管理層的應對和變革步伐將是未來關鍵的觀察點。
