2025年6月3日(優分析產業數據中心)
在美中貿易戰的陰影下，兩大中資電商平台正經歷一場重要考驗。Shein成功拉高客單價，穩住品牌競爭力；Temu則在廣告縮減與物流轉型的過程中陷入苦戰，用戶大量流失，挑戰重重。雖然Temu正加速擴張非美市場，但若無法建立強韌品牌與策略彈性，恐難迎頭趕上。這場中國電商的全球競爭，才剛揭開序幕。
用戶驟減58%，美國變成拖油瓶？
根據市場情報公司Sensor Tower的數據來看，PDD Holdings旗下的全球折扣電商平台Temu，在2025年5月美國的每日活躍用戶數下降了58%。這個跌幅非常驚人，美國市場的壓力全都現形。相比之下，Shein雖然同樣面臨壓力，但整體表現明顯更具韌性。
快時尚目前受到中美貿易戰直接衝擊，5月2日白宮正式取消小額免稅條款（de minimis），這項政策原本允許來自中國的低價商品免關稅進入美國，Temu和Shein多年來都大量使用這項規定，將商品直接從中國供應商寄送到美國消費者手中，節省中間成本，也讓價格得以壓到最低。
🔺隨著美國關閉「低價免稅門檻」（de minimis）政策，Temu停止對美國的直郵服務，轉向本地倉庫出貨。美國目前佔其全球交易總額的32.6%，為最大市場，若失去此市場恐重創業績。2023至2024年間，Temu整體交易總額成長239%，達475億美元。
有人穩住陣腳，有人掉隊
免稅不見了，Temu不得不調整策略，包括削減美國的廣告支出，同時重新設計整個物流模式。白宮的新政策讓他們無法再輕鬆地利用免稅條件出貨，對主打低價的它來說，這幾乎等於被打掉一大支柱。
🔺關稅新政實施後，Temu的銷售動能明顯下滑，而Shein雖然也受衝擊，整體仍展現出相對穩定的表現。
另一家中國電商Shein也受到影響，但它的策略彈性和品牌定位似乎更勝一籌。根據顧問公司貝恩的資料，兩家公司在川普政府宣布貿易關稅後都出現銷售與用戶成長放緩的現象，但Temu的下滑幅度明顯比Shein更嚴重。Shein雖然同樣提高了商品價格，卻成功讓每位用戶的平均消費金額比去年更高，這說明它對消費者的吸引力仍在，品牌忠誠度也還穩。
反觀Temu，不但銷售放緩，用戶黏著度也在下降。摩根士丹利的股票分析師Simeon Gutman在5月的分析報告中指出：「免稅取消後，Temu的用戶變少又不太活躍，如果情況沒改善，它在市場上的優勢可能會越來越小。」
🔺兩大電商平台的用戶成長皆出現趨緩，但Temu的跌勢更為明顯，反映其在轉型過程中面臨較大挑戰。
轉型代價浮現
PDD在上週公布的第一季財報顯示，業績不如市場原本預期，公司高層在財報會議中也坦承，關稅政策對商家帶來巨大壓力。他們強調Temu將致力於價格穩定，並會持續與不同地區的商家合作，這也對應到5月初宣布的物流轉型措施。
過去的營運模式，是讓商家負責商品的備貨和供應，平台總部則統一負責物流安排、價格制定與行銷操作。現在他們開始讓商家將商品單筆寄送到合作的美國倉庫，不過商家需要自己處理報關、繳納關稅與整理文件。
這樣的模式雖然解決了跨境配送的問題，但也讓商家的負擔變大不少。Temu仍然掌控最終的價格設定、線上營運與倉儲履約，努力維持使用者端的購物體驗。
放棄美國，轉攻海外！
Temu目前的全球擴張策略已開始看到成果。根據匯豐銀行分析師的說法，第二季全球月活躍用戶總數達到4.05億，其中有90%的使用者來自非美國市場。這表示美國雖然是主要戰場之一，但公司正加快在其他國家的布局速度。
匯豐分析指出，用戶增長最快的地區，多數是經濟實力較弱、價格敏感度高的市場。公司在這些地區的低價策略開始奏效，新用戶大量湧入，這也為它提供了一條避開美中貿易戰影響的替代路線。
不過Temu在這些新市場仍面臨不少挑戰，包括物流基礎、當地政策、文化適應與品牌信任度的建立等問題。如果不能像Shein那樣同步強化品牌經營與消費者關係，這波海外成長可能也難以長久。
