中國電動車龍頭比亞迪(1211-HK)已將今年的銷售目標下修最多 16% 至 460 萬輛，遠低於先前的 550 萬輛，也低於市場分析師最新預估（德銀 470 萬、晨星 480 萬，若以平均統計來看，Visible Alpha預測為492萬輛）。這意味著比亞迪將面臨自 2020 年以來最慢的年增速，僅約 7%。
更直觀地來看，BYD去年銷量430萬輛，今年僅會新增30萬輛的規模。
比亞迪原本在 2025 年 3 月對外喊出 550 萬輛的銷售目標，但在過去幾個月內多次調整，並於上月將新目標告知內部與部分供應商，以便規劃生產。
管理層並未就下修原因公開回應，但消息人士指出，主要壓力來自國內市場競爭白熱化，包括吉利、零跑等對手的強勢進攻。上週，比亞迪公布季度利潤出現 30% 下滑，為三年來首次下跌，進一步加深市場疑慮。
數據顯示，2020 至 2024 年間，比亞迪純電與插電混合車銷量成長近十倍，去年已達 430 萬輛，躋身全球汽車巨頭之列。但眼下，主力市場中國佔比近八成，卻深陷價格戰泥沼，經濟疲弱與房市低迷也壓抑需求。比亞迪 7 月低價車款（15 萬元人民幣以下）銷量按年下降 9.6%，而同區間吉利銷量卻暴增 90%。
比亞迪 8 月產量已連續兩個月下滑，是自 2020 年以來首見的連跌，並且已推遲部分中國工廠的產能擴張計劃。與此同時，吉利則逆勢上調 2025 年銷售目標至 300 萬輛，凸顯中國車市競爭版圖正快速洗牌。
寄望海外市場，但.....
每個地理環境區域所需要的車型不同，文化與品牌認同更是最大障礙，不知道你有沒有發現，BYD在某些國家賣得特別順暢，但在某些國家卻很難發揮低價優勢。
比亞迪雖將成長寄望於海外市場，但在銷量已突破 430 萬輛的規模下，全球唯有歐洲市場具備足夠容量，才可能支撐其高成長動能。根據 Statista 統計，2024 年歐洲電動車（含 BEV 與 PHEV）銷售約 308 萬輛。
但其實BYD在歐洲的進展並不順利。2024 年在歐洲僅賣出 5.7 萬輛，市佔率只有 2.8%，遠低於原訂的 5% 目標。主要問題在於三大誤判：忽略歐洲消費者對 PHEV （Plug-in Hybrid Electric Vehicle）的偏好、把歐洲當成單一市場處理，以及經銷網絡建設不足。最具有證據的例子是德國市場，全年銷量不到 2,900 輛，市佔率甚至不到 0.1%，與其在中國的霸主地位形成鮮明對比。
雖然 2025 年第一季銷量已有回升，靠著延攬歐洲汽車業高層、同步推 EV 與 PHEV、加速通路擴張至 120 家經銷點，交出年增三倍的 3.7 萬輛成績，但要真正站穩歐洲仍需要時間。
更重要的是，歐洲市場與中國不同，強調在地化、文化共鳴與品牌認同，比亞迪若無法突破這些結構性挑戰，即使產品和價格具優勢，也未必能複製在中國的成功模式。
另一個限制在於歐洲市場本身的增量規模不足，難以支撐比亞迪全球銷售目標的落差。根據Statista的預測數據來推算，2025 年歐洲電動車銷量會比 2024 年增加約 15.6 萬輛，2026 年再比 2025 年增加 21.1 萬輛（依此類推）。即使比亞迪明年如計劃般將歐洲銷售據點擴張至 1,000 家，並且極端假設能把新增需求「全部吃下」，最多也僅能帶來 21.1 萬輛的增量。這樣的規模，與先前公司喊出的 5.5 百萬輛全球銷售目標，或是下修後的 4.6 百萬輛相比，都顯得微不足道，更何況現實情況下，不可能把歐洲新增需求完全壟斷。這也說明了為何寄望歐洲市場，無法彌補中國成長趨緩所留下的缺口，因為中國市場實在太大。
是否在次下修？後續觀察重點
因此，如果想知道BYD是否會再次下修目標出貨量，投資人需要觀察與追蹤的關鍵將是：比亞迪能否在德國、法國、義大利與英國等銷售量比較大的市場真正打開銷量，並持續推動 PHEV 與純電雙線並進策略，否則寄望海外的故事，恐怕難以快速兌現。
