2025年3月5日(優分析產業數據中心)
星巴克Starbucks(SBUX-US)近來面臨全球業績低迷的挑戰，特別是在中國市場，競爭激烈加上經濟不景氣，導致消費者對高價咖啡興趣大減。這讓星巴克不僅失去了中國市場的領導地位，還連續四個季度銷售下滑。
中國市場變天，星巴克不再是龍頭！
中國曾經是星巴克的第二大市場，但現在局勢已經改變。根據市場調研公司Euromonitor的數據，星巴克在中國的市場占有率從2019年的34%掉到2024年的14%。而本土品牌瑞幸咖啡（Luckin Coffee）已經超越星巴克，成為中國市場的霸主，2023年營收甚至超過星巴克。
雖然瑞幸咖啡目前擁有超過2萬家門市，遠超星巴克的7,596家，但有專家認為，瑞幸咖啡其實幫助更多中國消費者養成了喝咖啡的習慣，這對未來的咖啡市場來說反而是好事。
除了瑞幸咖啡之外，其他品牌如Cotti Coffee、肯德基的K Coffee也都快速崛起，打價格戰，推出比星巴克便宜不少的咖啡。例如，星巴克在中國一杯美式咖啡售價約27元人民幣（約3.7美元），但對手的價格可能更低。面對這場價格戰，許多分析師認為星巴克應該堅持自身品牌價值，而不是跟著降價競爭。
靠策略聯盟來翻身？
除了找回品牌特色，另一個翻身策略是尋找強力的中國合作夥伴。其實，星巴克早在去年11月表示：「正在探索策略性合作夥伴的可能性，以確保中國市場的長期發展。」
如果能與合適的本土夥伴合作，可能會找到新的成長機會，在「店面選址、政府關係和土地資源」方面帶來優勢，甚至更懂當地消費者的營運策略。
市場專家認為，如果星巴克能找到像瑞幸咖啡背後的投資公司大鉦資本這樣的合作夥伴，就能更快適應中國市場變化，因為當決策權更貼近當地，就能更精準抓住消費者的需求。
新執行長的大挑戰：中國市場能救業績嗎？
星巴克的執行長Brian Niccol去年8月上任後，推動「回歸星巴克」計畫，希望讓品牌回歸初心，提升顧客體驗，讓消費者不只是來買咖啡，而是享受「咖啡文化」。這與瑞幸咖啡主打的「快速外帶、便宜咖啡」模式完全不同。
執行長上任後，公司進行了一系列改革，包括：
1. 簡化菜單：讓選擇更清楚，減少消費者點餐等待時間。
2. 回歸品牌特色：過去疫情期間取消的「手寫顧客名字在杯子上」的做法，如今也要回歸，增加個人化服務的溫度感。
3. 提升門市體驗：重新提供陶瓷杯、免費續杯，並縮短顧客等候時間至4分鐘內。
4. 重新推出自助調味區：疫情期間被取消，現在回歸。
不過，在中國市場，星巴克的挑戰不只是體驗，而是「創新不足」。中國市場的消費者對「新產品」有很高的期待，而競爭對手如瑞幸咖啡總是不斷推出創新口味。相較之下，星巴克的創新速度相對較慢。
例如，近期星巴克在中國推出的限定產品包含茉莉花茶慕斯蛋糕和白桃星冰樂，但有分析師認為，這樣的創新幅度還不夠大，並直言：「星巴克不是在領導市場，而是勉強跟上趨勢。」
財務長換人，持續大改造！
在內部改革方面，星巴克也迎來新的財務長。該公司日前宣布，將由Cathy Smith接任財務長，她是一位擁有豐富零售業經驗的資深管理者，曾在Target、沃爾瑪（Walmart）和百貨公司Nordstrom擔任財務長。
執行長對Smith的加入表示樂觀，認為她過去的零售經驗將有助於改善星巴克的業績。
值得注意的是，Smith這次從Nordstrom離職，放棄了1,500萬美元的獎勵，但星巴克給了她500萬美元的簽約金，加上1100萬美元的股票獎勵，顯示出公司對她的高度期待。
