2025年6月11日(優分析產業數據中心)
在全球經濟不確定、企業預算愈加謹慎的環境下，廣告市場正悄悄出現一場結構性的轉變：從數位廣告持續稱霸、人工智慧（AI）工具快速崛起，到傳統媒體廣告逐年下滑，品牌該如何因應這股變化浪潮？
根據全球五大廣告集團之一WPP Media的最新報告來看，不僅今年的全球廣告成長率遭下修，連企業在廣告投放上的策略也正在徹底重寫。這不只是一次數字的調整，更是廣告產業邁向新時代的起點。
全球廣告收入成長幅度縮小
在WPP Media近期發布的報告中，2025年全球廣告收入預計將達到1.08兆美元。雖然這仍代表市場成長，但他們也將今年的成長預測從原本的7.7%下修為6%，為什麼會下修呢？主要是因為美國貿易政策持續變動，讓不少企業選擇觀望、延後行銷計劃，導致市場動能減弱、廣告訂單跟著趨緩。
數位廣告持續壯大，傳統媒體走下坡
雖然整體廣告市場成長幅度下修，但數位廣告仍穩居主流地位。根據預估，今年全球有高達73.2%的廣告收入將來自數位管道；而且到2025年，來自用戶自行產出的內容（如社群平台上的影片或直播）所創造的廣告收益，預計將超越專業製作內容，顯示品牌越來越偏好與真實互動感較高的素材進行曝光。
與此同時傳統媒體的表現則明顯落後，今年印刷廣告收入預計將衰退3.1%，僅剩455億美元，不過在所有媒體類型中，搜尋廣告表現相對穩健，預期今年仍可成長7.3%。這種媒體結構的轉變，也反映了企業在廣告投放策略上，越來越傾向投資於數位與互動性高的管道。
🔺在2023年，數位廣告占了全球總廣告收入的58%。預計到了2024年，這個比例將達到60%，並在2027年增長至66%。
AI開始扮演更關鍵的角色
因為市場環境影響，企業更傾向尋找高效率、低成本的廣告方案，所以導入AI工具的速度也加快了。WPP Media指出AI不只是用來製作廣告素材，還被廣泛應用在廣告投放與受眾鎖定上。根據《華爾街日報》報導，Meta預計在2026年底前，讓品牌能完全透過其AI工具來設計並投放廣告。
不過這也帶來一個轉變：研究機構Emarketer最近指出，因為AI廣告投放越來越普遍，那些仍然依賴傳統關鍵字搜尋廣告的公司，可能會因此面臨營收下滑的壓力。
🔺廣告越來越強調數據分析，品牌希望內容能打動人、符合消費者價值觀。有些地方流行網紅合作，重視真實與共鳴；也有品牌強調環保，回應社會責任；有的則運用虛擬實境等新技術，提升互動體驗。
美國市場仍最大，但品牌策略也在變
報告中也提到美國仍是全球最大的廣告市場，預計今年將成長5.6%達到4047億美元，中國和英國分別排在第二和第三。不過由於經濟環境仍充滿不確定性，WPP Media觀察到品牌策略正逐漸轉向幾個方向：
📌 更傾向簽訂具彈性的廣告合約
📌 把預算轉移到能直接觸及消費者的媒體
📌 更重視數據安全與保護策略
AI與數位廣告成趨勢
雖然整體廣告市場依然會成長，但在貿易政策變化與經濟前景不明的雙重影響下，企業在行銷規劃上顯得更加謹慎，同時數位廣告與AI工具的迅速發展，正重新定義品牌與消費者之間的溝通方式。廣告主需要加速轉向靈活、精準且能直達目標客群的投放策略，面對這場結構性的轉變，唯有主動擁抱變化，才能在新一輪競爭中站穩腳步、搶得先機。
