2024年12月22日 (優分析產業數據中心) - Nike新任執行長艾略特·希爾（Elliott Hill）近日宣布，將重點聚焦於籃球與跑步等核心運動項目，這一舉措在一定程度上緩解了投資者的擔憂。然而，華爾街對這項復甦計劃仍持觀望態度，等待更多實質性成果的出現。
希爾是Nike的資深高層，於今年10月重返公司並擔任執行長，肩負起扭轉局勢的重任。近幾個季度，Nike的銷售疲軟表現顯著，品牌形象因創新不足而受損，競爭對手則趁勢崛起。投資者對希爾寄予厚望，希望他能帶領公司重拾昔日輝煌。
在上週四的財報會議上，希爾首次以執行長的身份召開法說會。他坦言，Nike已經「失去了對運動的熱忱」，並承諾將公司重新拉回正軌。此前，過度專注於直接面向消費者（DTC）的銷售模式導致庫存積壓，迫使公司採取大幅折扣的方式清理庫存，這對品牌價值造成了明顯傷害。
在股市表現方面，Nike的市值在過去三年內縮水約50%。目前，Nike的本益比（P/E）為27.53倍，顯著低於Deckers的33.47和Adidas的32.32，顯示市場對Nike未來增長潛力的信心仍然不足。
Kavar Capital Partners對希爾的計劃表示樂觀，認為這是一個回歸品牌核心的正確方向。他指出，過去Nike過於專注於潮流時尚，忽略了零售合作夥伴並依賴大量折扣銷售，希爾的策略則試圖將品牌重新帶回專注於運動本質的方向。
然而，至少有10家券商下調了Nike的目標股價，分析師對其缺乏清晰的復甦時間表提出質疑。巴克萊分析師Adrienne Yih表示，Nike的「Reset重置模式」將對利潤率和銷售增長造成顯著影響。摩根士丹利分析師Alex Straton則警告，在實現增長之前，Nike的業績可能會進一步惡化。
競爭對手的表現進一步凸顯了Nike的挑戰。過去一年，知名網球明星Roger Federer（費德勒）所支持的On(ONON-US)和Deckers(DECK-US)的Hoka吸引了大量年輕消費者，這些品牌通過創新設計和新穎風格搶占了市場份額。希爾表示，Nike計劃通過加強全價銷售和產品創新來扭轉頹勢，並修復與零售商的關係。
Foot Locker(FL-US)是Nike的最大通路商，其執行長瑪麗·迪倫（Mary Dillon）最近對希爾的領導表示肯定，稱其正採取正確的行動，雙方正在合作推廣如Vomero和Air DT Max等新款運動鞋。Nike正在努力改善與合作夥伴的關係，並重新建立其分銷網絡的穩定性。
Rational Dynamic Brands基金經理人埃里克·克拉克（Eric Clark）形容希爾的計劃是一艘「曾經迷航的船隻現在找到了熟練的舵手」。然而，這艘船能否成功駛向新的未來，仍需時間驗證。
