2024年9月27日(優分析產業數據中心)
瑞典時尚零售巨頭H&M (HMb.ST) 近期因應市場競爭壓力與消費者需求轉變，取消了2024年達成10%營業利潤率的目標，並採取一系列應對措施。
在第三季度因折扣增加、成本上升及行銷支出加大等因素，導致利潤表現不如預期，股價因此下挫，市場對其未來盈利表現感到擔憂。
圖片來源 : Reuters
H&M取消2024年利潤率目標的背後原因
早在今年6月該公司便警告，由於材料成本上升及市場競爭加劇，實現2024年利潤率目標的難度增加。
根據H&M發布的第三季財報（2024年6月1日至8月31日），該公司在第三季業績報告中正式取消了這一目標，並且未提供新的利潤指引；此舉使得市場對H&M的未來盈利能力感到不安。H&M指出，強勢的瑞典克朗及關閉線上時裝平台Afound的成本對其獲利產生了不利影響，此外，折扣力度的增加也進一步壓縮了利潤空間。
該公司第三季營業利潤達35.1億瑞典克朗，遠低於市場預期的47.4億瑞典克朗 (遠低於LSEG分析師預估的49.3億美元)，也顯著低於去年同期的數據。
H&M的前九個月營業利潤率為7.4%，而第三季進一步下滑至5.9%。這一情況凸顯了該公司自2017年以來未能實現雙位數利潤率的困境，儘管執行長Erver強調，10%的利潤率仍是公司長期目標。
轉型戰略：擴展時尚品類與明星行銷助力
面對利潤壓力，H&M正在積極推動轉型，透過擴展時尚服飾線和加大行銷投入，試圖吸引更多消費者。在年底購物旺季到來之際，擴展了其潮流服飾比例，增加了秋冬時尚新品，而非僅僅依賴基本款商品。這一策略旨在吸引注重時尚的消費者，尤其在經濟壓力下，消費者更加謹慎選購產品。
H&M的行銷策略確實帶來了顯著效果，隨著行銷支出增加，市場對於H&M能否在提高品牌吸引力的同時維持穩定利潤而感到擔憂。H&M表示，第四季行銷支出將略高於第三季，但具體金額未公開。
折扣策略與價格敏感消費者的挑戰
在競爭激烈的零售市場中，H&M不得不採取更加靈活的定價策略，透過折扣來吸引預算有限的消費者。該公司指出，第四季的折扣力度將「稍微提高」，以應對價格敏感的消費者需求。儘管如此，H&M仍需在維持銷售增長與控制庫存之間取得平衡。根據數據，該公司庫存佔12個月滾動銷售額的比重從去年同期的17.1%上升至17.8%。
此外，庫存壓力主要源自於紅海地區的運輸中斷，以及秋季系列前期更具侵略性的採購策略。H&M表示仍將致力於將庫存水準控制在銷售額的12-14%這一長期目標內。
H&M面臨的競爭壓力不僅來自全球最大的時尚零售商Zara（Inditex旗下品牌），還受到低價線上快時尚品牌Shein的強勢挑戰。在全球通膨與消費需求乏力的環境下，這些競爭對手對H&M的市場份額構成了巨大威脅。儘管如此，執行長Erver對其品牌轉型策略仍保持樂觀，並指出9月份銷售額同比增長11%，顯示出部分成效。
為了提升市場信心，H&M宣布將於9月26日至11月26日進行價值10億瑞典克朗（約9800萬美元）的股票回購計畫。然而這些舉措，仍使H&M的股價表現不及其競爭對手Inditex，該公司股價今年迄今已下跌5%。
重點回顧：
• H&M取消2024年利潤率目標，主要因成本上升與市場競爭壓力加劇。
• 該公司加大行銷支出，透過明星代言與潮流服飾擴展提升品牌知名度。
• 折扣策略依然是吸引價格敏感消費者的關鍵，但也進一步壓縮了利潤空間。
• 庫存管理與市場競爭仍是未來業務發展的重要挑戰。
