2024年10月29日 (優分析產業數據中心)
隨著中國市場需求疲軟及激烈競爭的雙重壓力，賓士 (Mercedes-Benz) 宣布將在第三季度削減成本以應對收入減半的衝擊。
這家豪華汽車製造商的利潤率目標在第三季度已兩次下調，反映出中國市場對歐洲車商的重大挑戰。
賓士Q3收入 資料來源：賓士2024Q3報告
然而，賓士堅持「價值重於數量」的策略，拒絕參與價格戰，並期望透過明年新車型的推出提升銷售表現。
利潤率下滑至疫情以來最低：中國買不起了
賓士第三季度汽車部門的銷售利潤率從去年同期的12.4%下滑至4.7%，成為自疫情以來的最差紀錄。
尤其是中國市場消費者的奢侈品消費力道減弱，導致賓士的高端車型如S系列轎車銷量受挫。為緩解壓力，賓士財務長表示，將加快成本削減措施，但未透露具體細節。
新車型能否挽救銷售？聚焦G系列SUV改款
賓士計畫在下一季度推出G系列SUV的新版本，試圖通過新車型吸引消費者注意。然而，模具更新及開發成本加重了當前的財務壓力。
G系列示意圖 圖片來源：賓士官網
市場分析認為，這一策略可能有效，但目前的經濟形勢並不利於奢侈品牌。與此同時，歐盟正與中國商討潛在的電動車進口關稅問題，這一政策對於倚賴中國市場的歐洲車企而言無疑是一個挑戰。
中國市場趨向價格便宜的電動車，財報數據吻合
賓士在中國面臨的不僅是競爭壓力，還有消費者偏好的轉變。隨著中國消費者更傾向於價格便宜的電動車型，賓士在電動車市場的定位顯得尷尬，無法充分吸引這一新興市場的需求。
圖片來源：賓士2024Q3報告
總銷量變化：
• 今年Q3的總銷量為504仟台，較去年Q3的511仟台減少了1%，變化不大。
高端車型（Top-End）：
• 高端車型銷量下滑12%，從去年Q3的70仟台減少至今年Q3的62仟台。
• 在高端車型中，賓士的G系列、邁巴赫、AMG等車款都有所下降。
電動車型：
• 電動車型(純電車和插電式混合動力車)的銷量從去年Q3的102仟台下降至今年Q3的87仟台，減幅15%。
• 純電動車型(BEV)銷量為43仟台，而插電式混合動力車(PHEV)為45仟台。
整體來說，賓士2024年Q3的銷量呈現小幅下降趨勢，尤其是高端車型和電動車銷量明顯減少，顯示出中國購買力對賓士的影響。
